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张艺兴靠什么集齐三大顶奢代言?

作者|椰子树

昨晚,瑞士高端钟表品牌宇舶表官宣张艺兴为最新的品牌大使。此前,该品牌的合作对象均为各领域的佼佼者,有国际顶尖“网球王子”德约科维奇、球王贝利、国际钢琴大师郎朗等人,而张艺兴是其首位90后代言人。

至此,张艺兴成为90后中唯一手握三大顶奢品牌的中国艺人,分别是:高级定制&高级成衣品牌华伦天奴(红血)、高级珠宝品牌尚美巴黎、高级腕表品牌宇舶表。

张艺兴似乎成为了各大知名品牌的优先选择。

点进宇舶表的中文官网前有一行小字简介是:“融合艺术”的代表。这与张艺兴近年来所做的事,不谋而合。

足以见得,当下越来越多品牌在挑选代言人时更加看重的是他们本身的风格、特质与品牌间的契合度。如今,张艺兴不仅集齐三大顶奢,同时还不断有不同品类的新品牌主蜂拥而至。至于如何成为品牌主更青睐的那一个,或许能够从张艺兴过往的作品、成绩、大众形象中找到答案。

01多重身份、不设限,成为影响力的根本

对于品牌方而言,判断艺人是否能够最大化的为其带来商业价值,往往离不开良好的大众形象、高荧幕活跃度、以及风格化的个人特质几大维度,而张艺兴就是那个满足了多重标准的人。

因为希望突破自我,尝试更多的东西,他的身影从最初的音乐领域蔓延到了相关的综艺以及影视剧中,也在侧面为他建立起了逐渐丰满、深刻的大众认知。

音乐方面,前几年的《SHEEP》曾刷新华语专辑及歌手在iTunes worldwide榜最高记录、《梦不落雨林》曾以2716.2万的销售额稳居华语专辑销售额第一。张艺兴本人也曾斩获Billboard World Albums年终榜第四位,成为了该榜单上名次最高的solo歌手。制作人和歌手的身份让张艺兴乐此不疲。

今年,张艺兴推出了新专辑《东》,里面的《飞天》《三昧真火》《苦行僧》《牧童》连在一起,讲的是他心中的东方故事—这也是张艺兴近年来一直在做的事情:做中国音乐。他所推出的M-POP,也是这个初衷下的产物。这点不仅令他的形象更鲜明,也赢得许多品牌的认同。

除了音乐外,舞蹈也是张艺兴的基因之一。这几年来,《这就是街舞》《我是唱作人2》等综艺不仅在热度数据上体现了张艺兴的影响力,也令张艺兴在专业领域受到了更广泛的认可,进一步强化了其作为领域佼佼者的榜样力量。

而在影视剧方面,张艺兴从没想太多,只是继续“努力”、尽力去做,反而也得到了市场的认可。从前几年的《老九门》《一出好戏》、到今年出圈的《扫黑风暴》,再到待上映的电影《捕鱼行动》、剧集《落花时节》,张艺兴一直被市场关注着。

其中,《扫黑风暴》是今年为数不多的大爆剧集,平台总播放量突破40亿,剧集热度在多个榜单中居于NO.1。收官之际,#张艺兴扫黑风暴#话题则收获了100.96亿的阅读量、1619.7万的讨论量,这令张艺兴的国民度进一步提升。

接下来待播的大银幕作品《捕鱼行动》由坏猴子影业出品、剧集《落花时节》则是由正午阳光出品、以及导演简川訸在大爆剧集《都挺好》后的首部执导作品。张艺兴的角色在制作人和歌手之外,还成了逐渐被优质创作者和市场认可的实力派演员。

爆款音乐、综艺、影视作品,都让张艺兴三个字的影响力进一步扩大。另一个方面来说,在当下的舆论环境中,艺人的安全性对于品牌主而言,成了比以往更加重要的参考维度。

2021年,张艺兴不仅成为了湖南税务纳税服务大使、网信办网络诚信宣传推广大使,还成为了《中国新闻周刊》颁布的十五位年度影响力人物之一。不止于此,参加7月1日伟大征程汇报演出、连续五登春晚且是90后原创音乐单人春晚舞台等种种成绩,都让张艺兴的正面影响力和安全性再一次被验证,对品牌主来说也属于多了一份保障。

对公益事业的上心,也让张艺兴的这股能量进一步扩大。2021年,张艺兴飞天公益计划正式发布,并联合了纯甄、雀巢茶萃、爱普生等多家品牌捐赠贵州山区,这对于品牌和艺人来说都是非常优质的记忆点。

在张艺兴一路以来的发展中,无论是歌手、制作人、演员或是各类活动的发起参与方,他传递的从来都不仅仅是单个的作品、成绩或事件,而是不设限、绵延着的、希望做到更好的向上态度,而这也是多个品牌方都看重的东西。

02强购买转化率,凸显商业价值

目前,张艺兴的商务合作矩阵涉及多个领域,在品类质量和代言数量上都经过了一定的筛选和控制。细数起来,林林总总大概有21个代言,涵盖高奢、电商平台、视频平台、护肤、游戏、数码等品类。能看到,如此不约而同的选择,已是张艺兴商业价值最好的体现。

张艺兴个人的影响力和热度无需赘述,2021年的生日直播同时在线人数达到5000万人,足以瞥见庞大粉丝群体的一隅。相应地,从长远来看,目前商务矩阵的设置也是为了合理、健康的发挥购买力,不做“割粉丝韭菜”这件事。

当然,依然能有很多例子可以说明目前的购买转化率已经极高。

2020年,张艺兴推出单曲《莲》后不久,和某品牌发布了《莲》的联名款手表,30000+件加购,开卖即售罄。另一款限量联名款钢带腕表更是在开卖后0.7秒售罄。

而在国名度更高的其他品类中,“售罄”这个词则出现得更为频繁。2021年夏天,作为哈尔滨啤酒的代言人,张艺兴联合哈啤推出了夏日限定莲花风味啤酒,在3天不到的时间内被清空了库存。

除了哈尔滨啤酒外,张艺兴另外还代言了百事纯水乐、雀巢茶萃、康师傅等食品饮料。据星数公布的男明星消费影响力食品饮料榜,张艺兴位列第四。

这种影响力,在高奢品牌中亦是如此。去年情人节之前,尚美巴黎和张艺兴联名推出了Liens Harmony圆·缘系列产品,其中有共107套价值万元的限量礼盒,不到半天就已售罄。品牌官博随后还特地发文称因需求强劲、系统出现bug,最终预定结果少量超出了原定数量。

不难发现,选择一个合适的代言人,对于国外品牌拉动中国的业绩甚至提高市场份额来说,作用愈发明显。从2017年华伦天奴第一次和张艺兴合作开始,这种作用就在缓慢发生。达成合作后,张艺兴身着华伦天奴出现在电视剧发布会、春晚、时尚杂志封面、巴黎时装周,据公开数据显示,2017年,华伦天奴全球销售额在前一年的基础上增加了5%。两年后,张艺兴正式成为华伦天奴的大中华区男装代言人。

总的来说,在不同品类中,张艺兴所引导的购买力不仅是来自于粉丝,更是来自于潜在的认可张艺兴特质和品牌方理念的普罗大众。张艺兴的大众认知会“说话”,也在另一个意义打开了品牌认知,彰显了其商业价值。

03和品牌方的双向奔赴

对于品牌方来说,代言人带来的声量加持,是长远意义上更重要的东西。张艺兴也靠着其强势的影响力显而易见地帮助品牌提高了声量。

不论是对于护肤品牌黛珂、高奢珠宝品牌尚美、服饰品牌Fila或是饮料品牌雀巢茶萃来说,在官宣张艺兴为代言人的两日内,品牌热度都迅速蹿升至了同品类第一。其中,据官方数据显示,雀巢茶萃的品牌热度最高达到97.68,而张艺兴贡献热度占比达到97.97%。

在如今新人辈出,流量明星也并不少的情况下,对于品牌方而言,更重要的营销价值是在于借助合适的艺人打通潜在的用户群体,以及传递这个群体所认同的文化。张艺兴对于品牌方的价值,直观上来看是提高销售额和扩大品牌声量,实际上,他所传递的态度和品牌理念的契合,背后所能辐射到的群体和市场,才是他最大的商业价值。

2017年,张艺兴和尚美巴黎合作推出了《I NEED U》歌曲MV。张艺兴包揽作词、作曲甚至策划MV,将“一兴一艺”的感情态度与尚美巴黎经典、儒雅的产品理念相融合,在相应的受众群体中也引发了热议。除此之外,作为梦幻西游的代言人,张艺兴也先后制作了合作曲《少年行》、《悟》,所传递的东西也都是在艺人和品牌理念的最大公约数上产生。

刚刚官宣的宇舶表也是一个很好的例子,宣传片中,张艺兴在背景的都市丛林之下开跳,律动、力量、王者风范传递了张艺兴的特质,也勾勒了宇舶表背后消费群体所拥有的人生态度。其实不难发现,这种相互投契对高奢品牌来说似乎尤为重要。

宇舶表主张“融合的艺术”,这一点从张艺兴的音乐中依旧能找到契合点。近几年,张艺兴推出M-POP音乐,其中对于东方元素的融合,将中国文化反输出的理念,既符合了“融合之道”,也有助于国际品牌打开中国市场。

这种心意相通处处可见。张艺兴生日时,其代言品牌碧欧泉特地在官方ins上发布祝福,言辞间的欣赏一目了然。

新老朋友对于张艺兴有着一致的认同,张艺兴本人对于这些品牌也抱有自己的态度。据团队透露,目前代言过的品牌,基本都是张艺兴本人使用过且认同其质量和理念的。而在这个基础之上,团队也会关注到品牌自身投放的渠道和过往曝光量级,以最大化的合理释放品牌和艺人的双向价值。

品牌和艺人的合作,更像是一场双向奔赴。

张艺兴的正能量、自律,在音乐、舞蹈方面的DNA,以及对东方文化的使命感,多年积累下来的国民度,足以让许多契合不同特质的品牌投以桃李。而品牌的认可和诚意,往往也能给艺人带来一定的加持。比如合作了四年多的老朋友华伦天奴,就曾邀张艺兴一同出席过巴黎时装周、格莱美颁奖典礼,这对艺人来说,也无形中提高了其影响力。

这种良性互动促使品牌关注度和艺人号召力同步升级,也无疑成为了当今这个社交网络时代下最为奏效的营销策略之一。而如今,张艺兴成为90后唯一一个集齐三大顶奢品牌的中国艺人,也是对他一直以来努力、不设限的认可。这背后的流量加影响力价值,在未来定会有更大的发挥空间。

话题互动:

你认为艺人的商业价值还有哪些维度?

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